Olhar à frente

Publicado originalmente no site da revista da Livraria Cultura

Olhar à frente.

Por Gustavo Ranieri.

Pedro Herz não é um homem saudoso, tampouco nostálgico. Talvez uma das maiores semelhanças com sua mãe, Eva Herz (1911-2001), seja nem tanto a aparência física, o amor pelos livros ou o apreço por concertos de música clássica, mas justamente a modernidade que marcava as ideias dela e que é tão presente nas que ele implementa há quase cinco décadas na linha de frente da Livraria Cultura, um negócio ainda familiar, com 18 lojas físicas, comércio eletrônico – a marca foi pioneira do e-commerce no Brasil – e presença em oito Estados. Bom, era assim até o fim de julho passado, quando a empresa – Pedro é o Presidente do Conselho Administrativo e seu filho Sergio Herz o CEO da marca – anunciou a compra das operações da Fnac Brasil, agregando 12 lojas, ingressando em mais dois Estados e ampliando consideravelmente o mix de produtos comercializados, expandidos agora para a área de tecnologia e equipamentos de áudio e vídeo, entre outros.

Em 1947, com 7 anos de idade, Pedro era só um menino quando sua mãe deu início aos negócios. Com o objetivo de ajudar o marido, Kurt, a pagar as despesas da casa, em um mundo que vivia o pós-guerra, ela observou que outros imigrantes alemães como ela, vivendo em São Paulo e fugidos quando a Segunda Guerra Mundial era iminente, queriam ler livros em seu idioma natal ou em inglês, já que pouco ainda falavam de português. Foi assim que ela teve a ideia de juntar algum dinheiro, comprar livros importados e alugá-los para os conhecidos. Em 1953, quando não havia mais espaço para armazenar os títulos, a família se mudou para uma casa na paulistana Rua Augusta, onde uma pequena sala na frente do imóvel passou a ser a “locadora”, que aos poucos foi mudando até virar uma livraria de fato. O nome em si, Livraria Cultura, só foi assumido oficialmente em 1969, ano em que a próspera empresa se mudou para o Conjunto Nacional (no espaço onde hoje é a loja Geek.etc.br) e Pedro assumiu o comando, depois de ter atuado como pesquisador da revista Quatro Rodas, na Editora Abril, e também na Editora Melhoramentos.

Desde então, a história já é conhecida por muitos, tanto quanto o prestígio que acompanha as sete décadas de trajetória, celebradas neste 2017, e pautada acima de tudo pela prática da palavra que Pedro diz estar quase extinta do vocabulário brasileiro: compromisso. O que nem todos sabem é que, aos 77 anos, o executivo mantém uma rotina extensa de trabalho. Diariamente se dirige pela manhã à empresa, onde costuma ficar até o fim do dia, isso quando não visita algumas lojas aos fins de semana. Sabe ser rígido quando necessário, mas também afável; sabe admitir quando está errado, mas pode bater o pé se está convicto de uma ideia que deseja implementar.

Morador do último andar do Edifício Copan, no centro da capital paulista e a 115 metros de altura, Pedro Herz é um misto de proprietário da companhia e personagem da mesma. Basta andar pela loja matriz para logo virem pessoas variadas o cumprimentarem – e ainda faz questão de prestigiar diversos lançamentos de livros, sejam de autores conhecidos ou não. É também o homem que disse de antemão que o livro digital, o qual ele comercializa, não abalaria o livro físico – e os números comprovam que ele estava certo –, assim como já antevê o porvir não somente das livrarias, mas do varejo de modo geral, ramo do comércio que, em sua opinião, será em um futuro não tão distante assim apenas uma espécie de showroom de produtos e espaço para trocas de experiências e entretenimento do consumidor.

Como se pode ver na entrevista a seguir, Pedro Herz é um autêntico livreiro, com o olhar à frente, mas com as raízes no mesmo lugar.

Pedro, quando observo as entrevistas concedidas por você nos últimos cinco anos, é notório um pessimismo expressado em relação ao país e às dificuldades econômicas. Mas, de repente, em meio a um ano complicadíssimo como este de 2017, a Livraria Cultura anuncia a compra das operações da Fnac Brasil, o que causou surpresa e certa incompreensão deste passo no cenário atual. Você pode explicar melhor?

Bom, a primeira parte da pergunta é o porquê do pessimismo. O pessimismo é oriundo de eu ficar mais velho e querer ver um país melhor. Você envelhece e começa a ter pressa de ver o país diferente. No fundo, é simbolizado por isso. Mas, à medida que você fica mais velho, começa a se perguntar: será que vou conseguir ver? Para ver a luz no fim do túnel, é necessário enxergar o túnel primeiro e, nesse momento, está difícil de vê-lo. Já sobre a aquisição da Fnac, é ir na contramão de onde as pessoas estão indo. Se todos vão para lá, eu vou para cá; talvez me dê bem. E essa foi uma oportunidade de agregar novos produtos ao nosso negócio. Nós temos hoje de começar um ciclo novo, da mesma maneira que no passado começamos quando passamos a comercializar CDs e DVDs e tivemos de aprender a lidar com essa área. Tudo se aprende na vida, e da mesma maneira vamos aprender a vender os produtos eletrônicos que a Fnac vendia, como computadores, televisões, etc. Faz parte de um objetivo de oferecer um mix de produtos, pois, com as lojas que temos, com o tamanho que são e com o mercado consumidor atual, acho difícil se manter exclusivamente com livros. Resumindo é isso.

Entretanto, estar na “contramão” acarreta riscos, correto? Há a consciência da existência deles?

Hoje, nós temos uma infraestrutura bem interessante, a empresa é muito bem controlada. Ela é muito bem estruturada. Claro que, no momento que vivemos, as previsões nem sempre se realizam. A gente não consegue alcançar as metas, mas isso parece que é um mal geral. Se nem o governo chega a suas metas, por que os outros haverão de chegar? Mas precisamos cumprir nossos objetivos, para não deixar a situação piorar. E o país é muito grande e oferece uma potencialidade enorme. Se arrumarmos a casa, acho que as coisas ficam mais visíveis e temos um bom caminho pela frente.

E os caminhos necessários para um ajuste total do país, como você os analisa?

Acho que há um consenso no Brasil de que pouca coisa funciona, se é que alguma coisa funciona. Então, essas mudanças que estão sendo faladas e propostas são necessárias, não tem mais como postergar isso. Chegamos a um ponto em que elas precisam ser feitas. Se o modelo para as colocar em prática está correto, acho que teremos de pagar o preço para ver. Mas há um consenso de que são estritamente necessárias. Se não fizerem as reformas, o Brasil quebra. O bom senso fala que tem de ser feito da maneira menos dolorosa possível, mas alguma dor é inevitável. Mas já estamos pagando um alto preço pela quantidade de desempregados no Brasil. E desperta questões: como será o emprego daqui para frente? Haverá emprego ou haverá trabalho? Como serão as remunerações desses trabalhos? Enfim, não terei tempo hábil para avaliar o resultado disso, mas as mudanças são necessárias.

Obviamente, fica cada vez mais difícil manter empresas saudáveis, né?

Sem dúvida nenhuma. Fica muito complicado. A máquina estatal nossa, seja federal, estadual ou municipal, é de uma ineficiência que merecia todos os prêmios, sabe? A ineficiência da máquina pública brasileira é gritante, é muito triste ver isso. Brinco que, se a iniciativa privada funciona, por que não privatizar o Estado? Não vou generalizar, pois é claro que existem pessoas competentes. Mas exemplos de boa gestão são raros.

Outro retrato até o momento imutável no Brasil é o que atesta o baixo índice de leitura no país. Há alguma crença de sua parte de que isso melhorará e que teremos mais leitores?

Acredito que é uma coisa absolutamente possível. Mas se vou vivenciar é outra coisa. Estou convencido de que leitores são feitos em casa, mas contra esse meu pensamento existe uma realidade de que hoje em dia muitos casais decidem não ter filhos. Soma-se a isso nosso falho processo de educação e também o fato de o Brasil ter deixado de oferecer qualidade de vida aos seus habitantes.

Mais uma realidade brasileira é a falta de mão de obra qualificada. Como empresário, de que forma você observa esse quadro?

É bem complexo. A gente sabe mais a cada dia que passa sobre cada vez menos. É como se você precisasse de um profissional que aperta parafuso e um que desaperta. E a gente precisa se convencer de que a tecnologia está aí para ser usada e ela nem sempre é amiga do emprego. Pelo contrário, já que muitos empregos estão sendo substituídos por robôs. Temos esse problema, que é um dilema mundial. Mas precisamos aprender a ter coerência entre o pensar e o agir. Nós não podemos pensar tecnologicamente e não agir tecnologicamente. Se nós não tivermos uma coerência sobre isso, fica difícil, né? Porque a máquina fará uma coisa que determinada pessoa fazia no passado, mas o que ela fará no futuro? Cabe a cada um de nós também se reinventar e dizer: a partir de amanhã farei outra coisa.

A reforma trabalhista te agradou?

Longe disso, ela não deu conta do que é necessário. As regras trabalhistas no país são do arco da velha, não podem mais ser assim. O mundo mudou e o Brasil precisa se adaptar. Qual é o modelo correto eu não sei e, em minha opinião, o que o Brasil não faz, mas deveria fazer, é olhar onde funciona, ver qual é o modelo que deu certo e como pode aproveitá-lo. Mas a gente quer criar tudo sozinho e faz errado em vez de copiar modelos que funcionam, que já foram testados, ajustados. Tem de ter a vontade política de fazer e daí as coisas acontecem. Uns vão ficar contentes e outros vão ficar descontentes, é absolutamente normal. Não dá para contentar a todos..

Muitas vezes você declarou a intenção de acelerar uma profissionalização da gestão da empresa, de a livraria deixar de ter uma gestão familiar, como ainda é hoje. Porém, a cada passo da Cultura, tendo como exemplo a própria aquisição da Fnac, e com você muito ativo junto ao Sergio Herz (filho e CEO da Livraria Cultura desde 2011), dá a sensação de que continuará a ser familiar. É uma percepção errada ou existe ainda esse desejo?

Existe o desejo e acho, e o Sergio concorda, que uma empresa familiar atingindo determinado tamanho precisa ter uma gestão profissional. E, com essa aquisição, a Cultura se torna deste tamanho. Na realidade, ela praticamente dobra de tamanho. Então, o objetivo é não ter mais um CEO da família que é controladora da empresa. Mas, sim, profissionais que ou entregam ou saem. Assim como um primeiro-ministro de um país que tenha um regime parlamentarista. Sem confusões, sem traumas. Ninguém é perfeito, é possível que dê certo, é possível que não dê certo. E nós estamos num ponto com uma boa infraestrutura, em que conseguimos minimizar os erros. Não que a gente não erre, claro que vai errar sempre, mas as chances passam a ser menores porque estamos muito bem informados sobre tudo o que se passa. Então a gente comete novos erros, não os mesmos. Chegamos a esse ponto em que a empresa vai precisar que todos sejam gestores profissionais e não mais acionistas. Existem coisas psicológicas na relação e no controle familiar que não podem ir para a gestão.

Mas esse é um plano com que prazo?

Acho que de curto para médio prazo. Quer dizer, claro que isso não vai acontecer amanhã. Nós temos 12 lojas a mais agora [após a compra da Fnac], em alguns lugares com duplicidade, o que não cabe. As lojas precisam ter uma identidade, precisam ser modernizadas, e nós vamos rever isso.

Mas você estaria preparado para parar de trabalhar?

Totalmente. Parar de trabalhar, não, mas trabalhar aqui, sim.

Pergunto porque muitas pessoas não imaginam, mas você está presente diariamente na empresa e cumpre um longo expediente.

Há novos produtos dentro da companhia que eu desconheço totalmente. Não sei comprar e vender computadores, por exemplo. Posso aprender, mas não é o meu desejo.

Mas quem será o Pedro Herz fora do dia a dia da companhia?

Dentro de mim, há uma coisa de não correr atrás da felicidade. Isso é bobagem. Corro atrás de uma vida interessante. Não busco a felicidade, não sei bem o que é isso. Se sou hoje um executivo da Livraria Cultura, posso ser amanhã uma outra coisa qualquer e fazer coisas que também me interessam.

Então você realmente conseguiria ficar longe dos negócios?

Conseguiria sem problema nenhum. Não tenho a menor dificuldade com isso. Tenho uma vida muito simples, ando de ônibus, de metrô. Meu carro tem nove anos de uso. Tenho uma vida comum e não vejo problema de tê-la em outros cantos do mundo, criar coisas, pisar em terrenos que nunca pisei; pode ser que eu descubra que não me dão prazer, mas são interessantes de se conhecer.

Você acha que sua mãe, Eva Herz, se assustaria com o tamanho que a Cultura tem hoje?

Não saberia te dizer, mas ela disse, no ano 2000, uma frase que usamos: “Isto há de ser uma grande livraria”. Então, acho que ela não se assustaria. A gente caminhou para isso, não foi um passo falso. Mas tenho absoluta consciência da realidade, que manter estabelecimento do tamanho que a gente tem com livros é absolutamente inviável e precisamos remodelar isso.

Quando a livraria começou a comercializar e-books e e-readers, você declarou que o livro digital não tomaria o lugar do papel, mas serviria mais para quem quer viajar e não quer carregar muito peso, por exemplo. A sua opinião permanece a mesma?

Sim, permanece exatamente a mesma. Tanto é que as vendas de livros eletrônicos são decrescentes e o aparelho de leitura não faz leitor.

E não faz o leitor por que em sua opinião?

Porque ele não cria o hábito da leitura. Quem não lia em papel não passou a ler por causa do aparelho. Mas quem tem o hábito de ler ganha uma mídia a mais. Antes ele só tinha o papel, hoje ele pode escolher. Por exemplo, se a pessoa vai viajar, ela pode decidir levar um livro impresso de 500 páginas ou um aparelho que pesa 80 gramas.

Pedro, se olhássemos alguns anos adiante, como você imagina a Cultura?

Acho que ela deixará de ser somente livraria. Ela será um estabelecimento comercial com uma variedade enorme de produtos, ligados entre si de alguma forma e que levem conteúdo junto com eles, mas não somente um vaso para se colocar flores, por exemplo. Serão produtos dinâmicos, que agreguem conteúdo. Nessa direção, será um varejo bem interessante.

E isso daqui a quanto tempo?

Isso é rápido, é um processo rápido.

Faz parte do crescimento.

O crescimento natural de qualquer negócio que seja implica em alguns movimentos. Se hoje você trabalha só com livros, vai deparar com o momento em que precisará agregar outra coisa. Nenhuma indústria nasce grande. Ela nasce pequena, daí cresce, vai ficando mais complexa, fabrica mais produtos. Assim também é no varejo. Veja a Amazon, que é uma excelente prestadora de serviços. Ela começa nos EUA apenas com livros, mas o senhor Jeff Bezos [fundador da Amazon], inteligentíssimo, por quem tenho admiração, detectou algo que nós de alguma forma sabíamos, mas ele detectou e foi extremamente inteligente e hábil nas ações: ele percebeu que o leitor toma vinho, usa camiseta, compra meia, tênis. Mas o inverso não é verdadeiro. Ou seja, quem compra vinho, meia, tênis, chapéu não necessariamente compra livro. A partir desse momento, por exemplo, ele passa a oferecer vinho ao leitor. E, se oferece vinho, também faz isso com copo, adega... Oxalá esse modelo se repita com todas as empresas. Neste ano, a Amazon comprou a Whole Foods, que é uma cadeia de supermercados de alimentos saudáveis. E, em minha opinião, não foi para adquirir um negócio a mais, mas para oferecer uma nova forma de logística, de repente servir a todos os restaurantes. E Jeff Bezos está se esforçando para aprender isso. Aplausos para ele. Por isso repito: ninguém nasce grande.

O e-commerce é um modelo que obviamente tomou conta do mundo todo e representa uma fatia enorme dos rendimentos das empresas. Algumas, inclusive, deixaram de ter loja física e ficaram somente no online e outras nasceram apenas digitais. Por outro lado, sabe-se que o comércio eletrônico não fideliza nem facilita uma relação mais afetiva do cliente com a marca. Em boa parte das vezes, o consumidor digita o nome do produto em um buscador que compara preços e ele compra de onde for mais barato. Por isso, pergunto: no caso da Cultura, que historicamente é marcada pela relação afetiva das pessoas, que circulam pela loja com gosto para descobrir coisas, para as trocas culturais, como se lida com esses dois cenários? Como se mantém a afetividade em tempos de e-commerce tão presente?

Acho que o varejo passa por enormes mudanças no mundo todo. Vamos ter de encontrar uma solução. Penso que o varejo, em um futuro muito próximo, se já não o é, será um showroom de produtos. Vai exibir um produto para você olhar bem, tocar, ver se é leve ou se é pesado, se a cor é aquela de que você gosta, se ele abre para a esquerda ou para a direita, para cima ou para baixo. E o fabricante pagará a esse estabelecimento para expor seu produto. Já a compra será toda feita pelo comércio eletrônico e pelo menor preço. O varejo será o local em que pouca coisa será entregue diretamente ao consumidor. Na internet, você vê imagens, vê uma série de coisas, mas, no caso de uma geladeira, por exemplo, você pode até ver uma foto, saber as dimensões. Porém, observar a distância entre prateleiras em uma imagem é diferente de ver pessoalmente. E quem compra uma geladeira vai querer mais informação além disso. Para isso que existirão as lojas. E, em minha opinião, isso vai acontecer com todos os estabelecimentos comerciais, exceto os supermercados.

Quando você observa a história da Cultura, há saudade de algo que foi vivido?

Não saudade propriamente dita, mas diria que tenho gratas recordações de quando éramos reconhecidos por entender o que os leitores queriam. Entendíamos a linguagem que eles falavam. A gente tenta fazer isso, mas hoje acho que inverteu a situação. Atualmente, nós dizemos o que o cliente quer. Sabe, ele não tem tanta noção do que está querendo e busca um conteúdo pronto. Então inverteu um pouco esse papel. Acho que o nosso time aqui é muito bem preparado, apto a informar o consumidor.

E qual é o principal legado desses 70 anos de história e o legado que você deixará?

Vou dizer em uma resposta muito rápida: o legado que herdei e deixo é não se esquecer da palavra compromisso. A empresa tem compromisso com seu cliente e continuará tendo. E compromisso é um palavrão erradicado do vocabulário nacional. Mas aprendi e ensinei a tê-lo. Talvez por ter sido escoteiro, e um dos lemas do escotismo é: “O escoteiro tem uma só palavra se uma honra vale mais do que a própria vida”. Aprendi isso quando era moleque. Não preciso do contrato, é só uma formalidade. O que combinarmos de palavra será cumprido. E, se não cumprirmos por alguma razão, pagaremos as consequências.

Texto e imagem reproduzidos do site: livrariacultura.com.br